2021食品飲料行業(yè)白皮書：六大焦點(diǎn)，三大新要素

          


食品飲料行業(yè)是一個(gè)既傳統(tǒng)又與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，作為大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要作用。從容量上看，作為滿足生活剛需的產(chǎn)業(yè)，食品飲料整體需求量平穩(wěn)，受經(jīng)濟(jì)周期影響較小。行業(yè)整體漲幅不大，長(zhǎng)期處于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
但隨著居民生活水平的提升和社會(huì)文化變遷，人們對(duì)于食品飲料的消費(fèi)需求在不斷調(diào)整。健康消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、高品質(zhì)消費(fèi)等新訴求不斷地創(chuàng)造著新的商機(jī)。加之，食品飲料行業(yè)本身進(jìn)入壁壘較低，為迎合新消費(fèi)市場(chǎng)需求，新品前赴后繼地涌入，老品牌則在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的路上尋求突圍，新老品牌同臺(tái)競(jìng)技，在食品飲料細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。例如飲料市場(chǎng)，一方面有茅臺(tái)、農(nóng)夫山泉等萬億、千億市值的企業(yè)不斷突破，給行業(yè)帶來更大的想象空間；另一方面，元?dú)馍?、江小白等新消費(fèi)品牌的涌入也在攪動(dòng)著市場(chǎng)格局。產(chǎn)品上推陳出新，營(yíng)銷上各顯所長(zhǎng)，食品飲料行業(yè)集中度偏低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

4月22日，巨量引擎食品飲料行業(yè)峰會(huì)在北京召開。在會(huì)上，巨量引擎發(fā)布了《2021食品飲料行業(yè)白皮書》，并分享了食品飲料全局經(jīng)營(yíng)方法論。
觀察2020年的賽道發(fā)展，其中六大焦點(diǎn)問題值得探討。
焦點(diǎn)一：好吃不胖，當(dāng)代吃貨的美好愿望。過去一年，減糖、減熱等健康概念迅速走紅，代糖成為飲料界新風(fēng)尚。隨后，各類主打減糖、飽腹、美容、塑形等標(biāo)簽的網(wǎng)紅營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類食品涌現(xiàn)，如即食雞胸肉、營(yíng)養(yǎng)奶昔等。
焦點(diǎn)二：低度、混飲，Z 世代的小酌新時(shí)尚。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，去年，以“微醺”為關(guān)鍵詞的短視頻內(nèi)容和視頻播放量均呈現(xiàn)了高位增長(zhǎng)。低度酒成為諸多年輕用戶的“第一杯酒”。
焦點(diǎn)三：產(chǎn)品功能化，功能性食品受全網(wǎng)推崇。據(jù) TGI目標(biāo)群體指數(shù)顯示，最近五年，功能性食品在年輕消費(fèi)者中的滲透率逐年提升，功能性食品低齡化趨勢(shì)顯現(xiàn)。
焦點(diǎn)四：技術(shù)升級(jí)，激活“新茶”與“新咖”。“新茶”、“新咖”火熱，各品類之間開啟了混戰(zhàn)模式，產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)峻，營(yíng)銷創(chuàng)新成為品牌突圍的關(guān)鍵。
焦點(diǎn)五：年輕人鐘情速食，銀發(fā)族偏愛生鮮。特殊事件改變兩代人的生活習(xí)慣，催生出方便速食和線上生鮮兩大商業(yè)風(fēng)口。
焦點(diǎn)六：酒香也怕巷子深，營(yíng)銷與產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。在替代品多元，產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)如何適應(yīng)新媒體環(huán)境和消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的變化，適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，借助營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，快速打造網(wǎng)紅產(chǎn)品在未來幾年變得越來越重要。
綜合來講，“產(chǎn)品為王”對(duì)食飲品牌的重要性不可否認(rèn)，但產(chǎn)品之外，品牌還大有可為。巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁看來，面對(duì)今天多元化的用戶群體，再也不存在單一的“主流”媒體渠道，只有通過多元化、多體裁的各類渠道和場(chǎng)景的營(yíng)銷組合，才能充分觸達(dá)和影響消費(fèi)者。
為此，品牌要格外關(guān)注三大新要素：
一是流量，即通過綜合化、多元化的流量布局，搶奪細(xì)分領(lǐng)域人群；
二是內(nèi)容，即通過搭建內(nèi)容營(yíng)銷一體化矩陣，在多種場(chǎng)景打造認(rèn)知推力；
三是生意，通過構(gòu)建一體化的線上經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷場(chǎng)、生意場(chǎng)合二為一。